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从6P理论谈TD终端营销

发布时间:2020-02-11 03:49:12 阅读: 来源:外墙岩棉板厂家

2009年1月7日中国3G牌照发放,获得3G牌照的中国移动、中国电信、中国联通三家运营商分别于2月、4月、10月开始3G网络的正式商用。如果说2009年是3G元年,市场还处于培育以及预热阶段的话,2010年TD手机面临的市场压力更重,TD能否实现千万级的销量,决定了“三分天下有其一”的3G市场格局能否形成!

一、6P理论

6P与4P的不同,在于营销学界的泰斗菲利普·科特勒(Philip Kotler)加上的两个P:Power(权力)和Public Relations (公共关系)。

3G元年,全球性经济危机,世界经济走向滞缓发展,市场竞争日益激烈,政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约,而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境,另一个方面,克服一般营销观念的局限,大市场营销策略应运而生。美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略,在原4P组合的基础上增加两个P,即权力(Power)和公共关系(Public Relations),简称6PS。

2010年,随着三大运营商3G正式商用的步伐加快,3G的产品(服务)、价格、业务促销、业务销售督导管理、政策法规和公共关系等成为影响市场营销的关键因素。

二、TD终端产品分析

首先,TD终端产品以及特点。一、TD终端产业的基础比较薄弱,尚未形成有效的产业配套体系,与WCDMA和EVDO相比,芯片备材和产能有限,对突发性市场需求,难以及时完成芯片供货,影响G3终端的供应。二、TD制式属于中国自主研发的,刚推出市场,产业链不成熟,缺乏品牌支撑,网络承受能力有待验证。三、TD终端的产品线,TD终端的产品线比较丰富,包括上网本,数据卡,信息机,手机,阅读器等;但终端品牌比较单一,缺乏强有力品牌终端的支撑,三大运营商的三大3G终端制式中,中国移动的TD启动最早,增长最慢,份额最小;中国联通的WCDMA启动最晚,增长最快,份额最高;中国电信居中;四、在进行原有终端产品的推广和销售时,尽早考虑下一种更为先进的替代产品,从而保持产品在市场上的领先地位;从这一点上看3大运营商都推出了自己的新产品,例如移动的OPHONE手机。

三、TD终端产品的定价策略

运营商的定价策略决定着竞争的方向、力度和效果,同时也决定着一个或多个运营企业的生存和发展。显然,企业必须要充分发挥价格的杠杆作用,使自身始终立于不败之地。

一是研究国家的政策调控走势,认真核算企业的成本。要基于成本制定近期或长期的定价策略;二是考虑当地国民经济发展的程度和广大消费者认知、认可和承受程度;三是兼顾不同年龄、性别和不同消费阶层的客户,合理地制定区域性、套餐类的价格策略;例如根据客户在网年限/客户属性进行分类,每一类型客户所获得的价格补贴都是不一样的;四是充分考虑同质业务竞争者的同类业务定价方式,做到知己知彼;类似于香港运营商所谓的上台价,以签约承诺为主要定价依据,客户只要承诺转网并使用他们的号码多久,就能获得比同行业更低的竞争性价格。

(四)TD终端产品销售渠道分析

随着3G业务的迅猛发展和3G产品营销社会化程度的日益深化,G3终端营销进入转型期,TD终端销量任务骤增。为充分发挥连锁零售渠道的专业能力,推动TD定制终端的低成本、规模化销售,有必要且必须扩大TD终端销售渠道规模以及建立庞大的销售网络,为此必须做到以下几点:

一是加强对销售渠道各个环节的管控力度;以连锁渠道为主体,建立TD终端联盟,发展核心渠道。二是必须注重选择合适的终端配送平台,要求终端平台具有良好的信誉和较强的服务能力、资金能力等基本条件;四是加强自有渠道建设,建立一批TD终端专卖店/旗舰店,以终端带动相关数据业务的发展,提高自有渠道人员素质。 五是发展连锁渠道,创新渠道业务模式,通过连锁零售渠道实现定制终端在公开市场的渗透,掌握优质渠道资源抢占终端销售制高点。

五、TD产品的促销分析

目前,运营商竞争的有效手段之一就是话费补贴的促销。从营销战略的高度来看,企业要切实采用有效的手段来开展终端促销,而不是一味的话费补贴;一是要慎重制定切实可行的话费补贴方案;二是要充分利用节假日以及事件营销开展促销;三是根据竞争对手和目标市场状况,选择恰当的广告媒体;四是通过TD旗舰店/专卖店/手机玩吧等对外平台开展公共关系活动,以博得广大消费者对TD产品的好评;类似举办一些手机沙龙,培育一帮手机专家,以玩带动销,进行病毒性口碑传播;五是要关注同行业以及竞争对手的促销信息,及时并准确做出促销方案。

六TD营销的公共关系

公共关系营销,就是通过建立和维系与消费者及相关者之间的长期良好关系,充分利用和强化各种形式的关系网络来开展营销活动;从公关营销来看,充分发挥企业公关职能,处理好与各类相关公众的关系,对于TD的营销活动是十分重要的。一是要建立与客户的良好关系,对客户反馈的问题/建议,仔细收集并及时回馈;二是加强客户管理,对客户进行分层级管理,根据不同的年限划分,通过各种方法维系感情,不断地把新顾客变为老顾客;三是加强消费管理。创建手机玩吧/玩家俱乐部等,倾听客户的意见和建议,组织开展各种活动;四是积极参与各种社会团体活动,以TD为着力点,抓住各种机会与契机宣传TD;冠名各类影响力比较大的民生媒体,提高TD知名度。

(六)权力和品牌营销分析

市场营销要遵循市场经济发展的内在规律,也要考虑政策等多方面外在因素对营销的影响。一是政策性营销。社会无论发展到哪一个阶段,总会有一些产品作为政府指定或法律规定的消费品,TD是政府指定以及要求大力发展的产品。二是权力营销。权力营销是指借助自身或他人的权力来开展的营销活动。比如国家领导人在公开场合试用TD终端;上级领导在各类世界级通讯行业会议上宣传TD;通过权利以及政策性营销,迅速提升TD的品牌影响力。三是品牌营销。在印象最深的3G运营商调查中,中国电信遥遥领先,天翼品牌深入人心;在印象最好的3G运营商调查中,中国移动遥遥领先,这是由于3G业务远未成熟,更多客户延续了2G时代的好印象,中国移动应更多归因于“吃老本”;

总而言之,TD终端营销任重而道远!

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